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2013年全球聲譽最佳公司25強

榜單：2013年全球企業(yè)聲譽榜

當你逛一家雜貨店、購買一部新車、運送一個包裹或預定一張機票時，你面臨著豐富的選擇。每當你決定選擇某個品牌，放棄另一個品牌時，相較于該公司提供的任何特定產(chǎn)品或服務，它的聲譽對你的影響很可能更大一些。

聲譽研究所（Reputation Institute）是一家總部設在紐約的全球性私人咨詢公司。這家咨詢機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，一家公司的聲譽與消費者推薦或購買其產(chǎn)品的意愿之間存在著很強的相關(guān)性。對于聲譽良好的公司，55%的消費者表示他們肯定會購買這些公司的產(chǎn)品，50％的消費者愿意向他人推薦其產(chǎn)品。而對于那些聲譽不佳的公司，這兩項比重則低得多，僅有31%的消費者愿意購買，僅有28%的消費者樂意推薦。

“在我們生活的這個時代，口碑是影響一家公司銷售業(yè)績及其競爭力的頭號因素。”聲譽研究所執(zhí)行合伙人卡斯帕·烏爾夫·尼爾森（Kasper Ulf Nielsen）表示，“投資于聲譽，將收獲豐厚的利潤�！�

鑒于國際公司聲稱其95%的收入源自海外市場，這些公司需要努力贏得世界各地消費者的信賴與推崇�！霸诤Ｍ馐袌鲒A得客戶的支持，是確保企業(yè)未來成功的關(guān)鍵所在�！蹦釥柹�表示。

打造覆蓋全球的頂尖聲譽并非易事。然而，至少有100家備受推崇的公司已經(jīng)把聲譽管理融入其經(jīng)營方式之中，進而成功地將它們的品牌拓展至國際市場。

聲譽研究所最近對100家已經(jīng)成功地打造出良好國際聲譽的公司進行了排名。這家咨詢公司邀請了大約5.5萬名，來自全球15個市場的消費者參與這項針對全球100家聲譽最佳公司的調(diào)研，接受考評的公司均是業(yè)務遍及全球的跨國企業(yè)。

每家公司都獲得一個100分制（0分到100分）的“全球RepTrak Pulse”得分，分別代表了公眾對相關(guān)公司的平均感受。這些得分是根據(jù)對四項情緒指標的計算得出，這四項指標分別是：信任、尊重、欽佩和好感。

聲譽研究所還分析了它所稱的公司聲譽的7個維度。分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對公司自身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財務業(yè)績和領(lǐng)導力）的感受比他們對產(chǎn)品本身（產(chǎn)品、服務和創(chuàng)新）的感受更能左右其消費行為。

“聲譽是公司連接利益相關(guān)方的情感紐帶，”尼爾森說，“一家公司聲譽的好壞，取決于利益相關(guān)方給予它的信任、尊重、欽佩和好感程度。如果一家公司擁有良好的聲譽，人們自然就對它信任有加。如果聲譽不好，信任、欽佩和尊重的程度都是很低的�！�

事實證明，聲譽正在成為驅(qū)動價值的頭號因素，因為如果公司要想成功的話，它們就必須獲得利益相關(guān)方的支持�！八鼈冃枰�客戶購買其產(chǎn)品和服務，需要獲得投資者的投資，需要監(jiān)管部門給它們頒發(fā)執(zhí)照，記者給予其公正的報道，員工履行公司制定的戰(zhàn)略�！蹦釥柹�說，“要想讓這些利益相關(guān)方做到這一點，一件他們非常想了解的事情是，他們能否信任這家公司兌現(xiàn)其承諾。這正是聲譽的全部要義所在�！�

打造良好的聲譽需要時間。尼爾森表示，要想在全球范圍內(nèi)贏得消費者和其他利益相關(guān)方的信任與支持，你就需要始終如一地表明，你將實踐你的諾言。你也需要成為當?shù)丨h(huán)境中有分量的一份子。“僅僅擁有一個強大而富有吸引力的產(chǎn)品品牌是不夠的。你還需要給你所處的國家留下這樣一個印象：這是一家關(guān)注民眾福祉的公司。”

最好的公司是那些不只是銷售產(chǎn)品，而且還積極投身于當?shù)鼗顒拥墓�司�！按送猓�在許多情況下，成功的公司往往能進行本地化生產(chǎn)，聘用本地人才，投身解決當?shù)氐膯栴}。然而，僅僅通過慈善捐贈或企業(yè)社會責任行動，你是無法打造出上佳口碑的。”

人們正在尋找那些能夠積極地幫助他們解決問題的公司，這就要求公司進行本地化投資，愿意思慮長遠，并構(gòu)建那種需要贏得信任和支持的關(guān)系，他說。

有家公司在所有方面表現(xiàn)都非常出色，那就是寶馬公司（BMW）。這家德國汽車企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)第二年在全球聲譽評價7個方面的得分進入前10，并當選2013年的聲譽最佳公司。

寶馬公司在滿分為100分的RepTrak得分中得到78.39分。它在本土得分稍高，這并不稀奇。尼爾森（Nielsen）說，企業(yè)在自己的本土常常有更高的聲譽。企業(yè)在本土市場的聲譽得分，要比在全球15個市場的得分平均高出3分。

 “又一次，寶馬公司成為全球聲譽最佳公司�！蹦釥柹�說，“這家德國企業(yè)一直持續(xù)專注于在所有方面實現(xiàn)高質(zhì)量標準，從而不斷在全球范圍內(nèi)贏得消費者的信任和尊重。寶馬公司難能可貴的一點就是在所有7個方面都表現(xiàn)很好；它是唯一一家在所有聲譽評價方面排名都進入前5名的公司，在上榜100家公司中表現(xiàn)最好。

寶馬公司還有一個令人欽佩的成就：在調(diào)研的15個國家中，它在其中9個國家的排名進入了前10�！皩汃R在俄羅斯、韓國和澳大利亞擁有最高的綜合得分，這也給他們帶來了回報�！蹦釥柹�說。“沃爾沃（Volvo）和福特汽車（Ford）也是得分在70左右的“優(yōu)等生”，但與寶馬相比，在客戶購買公司產(chǎn)品意愿方面寶馬比他們高9%~11%，在客戶推薦度方面寶馬比他們高12%~14%。在占領(lǐng)市場份額和實現(xiàn)企業(yè)成長的斗爭中，如果你想爭取客戶，以上兩個都是強有力的因素�！�

寶馬公司一位發(fā)言人告訴聲譽研究所說在獲取信任方面寶馬采取一個簡單的方法：履行承諾；這也是它的悠久傳統(tǒng)。“在寶馬集團，信任是我們經(jīng)營企業(yè)的基石，也是我們品牌成長的基礎�！彼�說，“數(shù)年來，我們以一致性和可靠性為基礎，精心培養(yǎng)與所有利益相關(guān)方的關(guān)系，從而造就了一種基于信任的持續(xù)溝通模式�！�

該公司發(fā)言人還說寶馬的每個合作伙伴都是公司的形象大使�！坝捎谶@個原因，確保所有合作伙伴都了解我們的品牌和我們的客戶是管理寶馬企業(yè)聲譽的核心。反過來，每個品牌（寶馬、MINI以及勞斯萊斯汽車）的承諾又團結(jié)和激勵了公司所有人�！�

華特-迪士尼公司（The Walt Disney Company）以77.76分位居這份排行榜的亞軍。該公司的企業(yè)公民方面的得分是最高的，而在全部7個方面排名都躋身前10。該公司的良好聲譽是傳播最廣泛的，在調(diào)查覆蓋的15個市場中，有10個市場的綜合得分都闖入了前10。

“迪士尼公司在外國市場贏得信任和贊揚是做得最為成功的。另一個使它擁有如此好名聲的原因，就是它在全部7個方面的表現(xiàn)都得到了顧客的欽佩。人們不僅喜歡迪士尼的魔幻產(chǎn)品，人們還贊美迪士尼公司擁有強烈的社會責任感，是一個表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)公民。同時，該公司善待雇員、有明確的愿景，并且通過創(chuàng)新和推陳出新實現(xiàn)穩(wěn)健地經(jīng)營。我們可以由此總結(jié)：一家公司若想擁有全方位的好名聲，其關(guān)鍵在于創(chuàng)造一個全方面發(fā)展、沒有短腿的平臺�！蹦釥柹�如是說。

響亮的名聲是有價值的。在全球15個市場里，59%的顧客說他們肯定會買迪士尼的產(chǎn)品，并且有57%的顧客表示他們肯定會推薦這家公司給其他人。

今年的季軍是瑞士鐘表制造商勞力士公司（Rolex）。

微軟公司以76.23的全球得分，在7個方面的聲譽評價都位列前10。其中，微軟在財務業(yè)績和領(lǐng)導力兩項指標中都占據(jù)榜首。

波音公司（Boeing）是今年排名下滑最嚴重的公司。該公司今年以65.45的得分僅位列第87名。

尼爾森表示：“根據(jù)超過300位公關(guān)部門負責人的反饋，他們在2013年的首要任務是處理和緩和聲譽危機。波音公司在經(jīng)歷了787夢想飛機（Dreamliner）的事故之后更加意識到了處理聲譽危機的重要性。公眾注意到了這個事件并因此對該公司也失去了信任和支持。該公司的全球綜合評分減少了5分，導致其得分從優(yōu)異跌到一般水平。從單個評價方面看，人們失去了對波音生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務能力的信任，但這并沒有完全摧毀波音在全球顧客心目中聲望。

得分在65以下、排名墊底的公司包括時尚品牌Zara、輝瑞（Pfizer）以及赫茲全球控股公司（Hertz）。但是從許多方面看他們都不是輸家。

為了參與到評價中，每家公司都需要在其本土市場有中等以上的聲譽得分（也就是在70分以上）。這是根據(jù)聲譽研究所從2006年至2012年的全球RepTrak得分數(shù)據(jù)中得出的。參與評價的標準還包括了公司規(guī)模、年營業(yè)收入、跨國情況和在調(diào)查的15個市場（包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、俄羅斯、西班牙、韓國、英國及美國）的知名度。

在全球擁有最佳聲譽的公司都有一個共同點，那就是他們都明白，只憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就可以贏得消費者喜愛和支持的年代已經(jīng)過去。

 

勞力士得到77.23分。它以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務領(lǐng)先于其他公司�！暗珓诹κ康玫礁叻郑�不僅僅是依靠其產(chǎn)品在顧客心目中的地位。這家經(jīng)久不衰的奢侈品公司在領(lǐng)導力、財務業(yè)績、工作環(huán)境以及公司治理等方面也得到了優(yōu)秀的評價。”尼爾森說道。勞力士只是在創(chuàng)新和企業(yè)公民這兩個方面沒有進入前10。

勞力士擁有非常好的全球聲譽，在15個市場中有8個市場進入了前10。

雀巢公司（Nestlé）是唯一一家今年新進入榜單前10的公司。尼爾森說：“這家瑞士食品巨擘的排名在過去幾年不斷上升�！苯衲晁�以75.21的得分排名第9。

雀巢公司在產(chǎn)品與服務、創(chuàng)新、財務業(yè)績和領(lǐng)導力方面都有很好的評價�！暗�在企業(yè)公民、公司治理和工作環(huán)境這三個‘軟實力’指標中，雀巢公司的表現(xiàn)一般，而這三個方面在綜合得分中的權(quán)重占到了41%。因此如果雀巢公司想要在榜單中更上一層樓，那么需要進一步提高公司在這三個方面的表現(xiàn)�！蹦釥柹�解釋道。

雀巢公司在北美和拉丁美洲的顧客群體中擁有非常好的口碑，在100家公司中名列第2。

今年排名第4的是谷歌公司（Google）。去年，這家搜索引擎巨頭公司在連續(xù)兩年蟬聯(lián)冠軍之后落到了第6位。而今年它獲得了77.15的全球得分，并且在工作環(huán)境評價中位列第1。

其他上榜的科技類公司，蘋果公司（Apple）從第10下降到了第12名（盡管其占據(jù)創(chuàng)新排行榜的榜首），而微軟公司（Microsoft）則居于第7名。

尼爾森說：“這是我們看到蘋果公司聲譽連續(xù)下降的第三年。在過去幾年中，蘋果公司遇到了許多挑戰(zhàn)，例如其高瞻遠矚的領(lǐng)導人逝世、各種官司和訴訟、對其產(chǎn)品的炫酷程度減弱的不滿以及股價的大幅震蕩。應對危機最好的辦法就是建立起一套挽救聲譽下滑的機制。蘋果公司需要從象牙塔里走出來并且向顧客們展示他們真實自我�！�